马年春节假期，上海文旅市场以“旅选上海，超级新春”为主题，精心推出超2570项文旅活动。这场规模空前、内容丰富的海派新春嘉年华，既留住了众多市民就地过年，也吸引了全国乃至全球游客来沪欢度新春。
据上海旅游大数据监测，9天长假期间，上海共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%；实现吃、住、行、游、购、娱全要素旅游消费总额256.14亿元，同比增长20.90%。全市宾旅馆平均客房出租率达50.60%，同比提升3.1个百分点，实现社会效益与经济效益双丰收。
优质供给扩容，触达多元消费需求
春节假期，面对市民游客日趋个性化、品质化的假日需求，上海充分发挥国际大都市文旅资源富集、场景创新突出的优势，在文博艺术、演艺娱乐、景区焕新、都市休闲等领域集中释放优质文旅供给。
文博场馆、精品演艺场所成为假日热门打卡地。全市各大博物馆、美术馆春节“不打烊”，精心推出50余场特色展览及上百场精品美术展。上海博物馆“春风骐骥马年生肖展”紧扣年度主题；世博会博物馆“罗马·罗马——从奥林匹斯到卡皮托利”大型文物展，带来跨越千年的西方文明瑰宝。历经三年全面升级改造的上海科技馆，于马年春节前夕重磅回归，“奇骥奔腾马年科技文化特展”成为亲子家庭热门选择。演出市场迎来历史性突破，首次在春节档期密集推出多场大型商业演唱会；上海本土戏曲院团献上《骏马奔腾贺新春》等经典剧目，《玛蒂尔达》《巴黎圣母院》等世界级原版音乐剧接连上演，共同打造“上海春节，天天有好戏”的文化盛宴，构筑高品质假日文化核心吸引力。
主题景区焕新升级，沉浸式互动体验成为主流。各大景区紧扣马年主题，推出一系列创意十足、参与性强的新春活动。上海迪士尼度假区“跃马迎新”主题活动，将中国生肖文化与迪士尼奇幻场景巧妙融合；上海乐高乐园新春“亲子共创”、寓教于乐的活动理念，吸引众多亲子家庭参与，2月19日大年初三刷新开园以来单日客流记录，外地游客占比近七成；东方明珠塔携手知名IP“小马宝莉”，打造童趣满满的空中新春乐园。同时，科技赋能体验成为新趋势，上海中心观光厅、欢乐谷及焕新亮相的泗泾古镇等，纷纷引入数字影像、AR互动与限定主题打卡装置，让城市经典地标焕发新活力。
游客与上海欢乐谷马年主题表演者互动。
长假期间，上海“一江一河”公共空间文旅魅力持续释放。浦江游览推出年夜饭、夜宵航班及“马年乐章”特色演艺航班等全新产品，假期共开行航班820班，接待游客18.9万人次，人气火爆。“悠游苏州河”游船假期平均上座率超70%，接待游客5069人，较2025年春节同比增长46%。冰雪旅游持续升温，北外滩临时冰场与临港耀雪冰雪世界大型室内雪场、光影冰雕展遥相呼应，将北国冰雪乐趣带入江南都市。
民俗氛围浓郁，尽显海派新春韵味
春节的核心是年味。长假期间，上海围绕“品一碗人间烟火”主题，将赏花灯、赏非遗、逛市集、品美食等传统民俗进行现代化、时尚化表达，融入都市生活场景。
春节期间，上海打造全域联动灯会矩阵，以光影艺术点亮全城，重塑都市新春夜美学。豫园灯会《山海奇豫记·旷野篇》以精巧灯彩演绎传统神话；虹口今潮8弄“骏影瑶光”海派春节灯会，将传统灯彩与石库门建筑、现代艺术装置有机结合；罗店灯会、莘庄灯会及泗泾古镇“光绘泗泾”光影秀，共同织就覆盖全市、各具特色的光影网络，有力拉动夜间经济。市区各大文商旅综合体、核心商圈及市郊古镇，纷纷开设非遗年货市集与“大师厨房”，市民游客既可选购老字号传统年货，也能近距离观赏本帮菜、南翔小笼等非遗美食制作技艺。
浦江游览推出新春国风live音乐主题航线。
值得一提的是，都市生活新潮流也在节日中涌现。在徐汇西岸等滨水公共空间，特别设置的宠物友好区域在假期里格外热闹。市民游客带着自己的爱宠在江边悠闲散步，或坐在户外餐位旁享受美食小点，与家人朋友乃至陌生的养宠人共度佳节，展现出上海开放、包容的城市温度。
文旅产品高效转化，引领“来沪过年”风尚
长假期间，上海文旅部门将首届“上海旅游攻略超级大赛”成果市场化落地，形成“攻略引导—产品供给—流量转化”的完整闭环，进一步提升上海对全国及全球游客的吸引力。
依托大赛优质攻略内容，文旅部门与市场主体联合研发推出“海派风情”“江南韵味”“都市潮流”三大主题、130余款春节深度游线路。产品跳出传统打卡模式，注重文化体验与生活方式融合，节前通过主流平台直播预售，迅速成为假日爆款。产品力升级直接带动客源结构优化，部分旅行社入境游接待量实现翻倍增长。
闭馆改造后重新开放的上海科技馆客流爆棚。
为精准服务在沪过年、来沪团圆的市民游客，市文旅部门推出“马上游”系列主题IP线路。西岸梦中心“水岸新春季”、蟠龙天地“新春·龙马庙会”、BFC外滩金融中心泡泡玛特新春游园会、张园“步步骏达，岁驰张园”海派游园会等高品质市集与游园活动，在全市重点文商旅地标集中亮相，为市民游客带来兼具年味与都市格调的新春仪式感。
区域联动亮点纷呈，邮轮、非遗、乡野体验点亮城市副中心。长假期间，各区立足自身特色推出鲜明主题文旅活动。其中，宝山区以邮轮为核心，联动罗店古镇、商业综合体，推出超百场活动；区内商业体以新春庙会、元宵长桌宴、无人机光影秀等，打造“民俗+潮流+科技”消费场景。假期内，宝山A级景区接待游客同比增长33.78%，顾村公园接待量同比增长75%，展现出强劲的市场吸引力。
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